Si le Marketing d’influence connait un véritable engouement et se place en une tendance incontournable du marketing 2.0, il est toutefois en pleine mutation.
Les macro-influenceurs se voient actuellement confrontés à une baisse de confiance de la part des marques, laissant place à l’ascension fulgurante des influenceurs de niche. Zoom sur les nouvelles opportunités des micro et nano-influenceurs.
Marketing d’influence : quésaco ?
Le comportement du consommateur évolue face aux médias poussant les marques à se différencier et faire toujours plus preuve de créativité afin de mettre en place des procédés efficaces, capables d’atteindre les consommateurs exigeants.
Le marketing d’influence ou l’influence marketing, répond de fait aux grandes problématiques que rencontrent les marques pour communiquer auprès de leurs cibles sur les réseaux sociaux.
Se définissant comme une « démarche marketing qui vise à concevoir le contenu de l’information, puis à identifier les vecteurs d’influence possibles de la cible, pour enfin orchestrer la diffusion d’information en faveur du produit, du service ou de l’idée via ces vecteurs », le marketing d’influence passe par l’intermédiaire d’un influenceur qui permet de crédibiliser la campagne par un message plus authentique, relayé par un leader d’opinion.
Un influenceur, aussi appelé K.O.L : Key Opinion Leader, est « une personne qui utilise un blog personnel et/ou tout autre support (forums, réseaux sociaux et communautés) pour diffuser ses opinions auprès des internautes et qui est capable d’influencer ces derniers en modifiant leurs modes de consommation ». Véritable relais d’opinion, il influence le comportement d’achat ou de consommation des internautes qui le suivent, à travers sa forte présence sur les canaux digitaux.
Les influenceurs se distinguent en fonction du secteur dans lequel ils interviennent, du canal qu’ils utilisent, bien que de plus en plus les influenceurs multiplient les canaux, ainsi qu’en fonction de la taille de leur communauté et de leur taux d’engagement sur les réseaux sociaux.
Les célébrités sont en haut du podium avec une communauté de 1 million d’abonnés ou plus, suivi des conseillers qui regroupent les macro-influenceurs (100k à 1 million d’abonnés), et les mid-influenceurs (20k à 100k d’abonnés). Enfin, les influenceurs de niche rassemblent les micro-influenceurs (entre 5k et 20k) et les nano-influenceurs (5k ou moins).
Les marques ont bien compris qu’elles avaient tout intérêt à intégrer les influenceurs dans leur stratégie de communication et tirer parti de l’audience croissante sur les réseaux sociaux. La collaboration avec un influenceur permettra de développer la notoriété de la marque, en profitant de sa communauté, et de fait, permettra d’étendre le nombre de ses clients, d’enrichir la portée de son message auprès de ses prospects et ainsi d’accroitre ses ventes.
Les influenceurs de niche : focus sur ces micro et nano-influenceurs
Si les célébrités et macro-influenceurs, étaient largement utilisés pour promouvoir les produits et services et ont longtemps dominé le paysage du marketing d’influence, les marques comprennent de plus en plus les avantages de travailler avec les micro et nano-influenceurs.
Les consommateurs sont aujourd’hui acteurs des changements en termes de consommation, ils s’engagent sur des contenus qui les intéressent et sont en mesure d’interagir avec les marques. De fait, jugés pas assez authentiques et proches de leur communauté, les macro-influenceurs entrainent un phénomène de lassitude chez les consommateurs et de perte de confiance chez marques, propulsant les micro et nano-influenceurs au-devant de la scène.
Ces influenceurs de niche ne se démarquent pas par la taille de leur communauté mais par leur accessibilité et leur taux d’engagement. A la différence des célébrités qui touchent une audience très large mais de moins en moins attentive, les micro et nano-influenceurs délivrent un message authentique, sont proches de leur communauté et savent la fédérer autour du domaine qu’ils maitrisent.
Ces influenceurs de niche, également appelés les consom’acteurs, prescripteurs ou encore ambassadeurs, peuvent être des personnes lambdas qui s’expriment sur les domaines qui les passionnent et donnant leur avis sur tel ou tel produit, guidant d’autres consommateurs comme eux dans leurs achats. Cette nouvelle forme de communication met en avant le P2P (people to people).
Quels avantages pour les marques ?
Les marques perçoivent de plus en plus les avantages à travailler avec les micro et nano-influenceurs et à les intégrer à leur stratégie de marketing d’influence.
Tout d’abord, ils sont pertinents pour la marque : les marques peuvent facilement en trouver de nombreux qui correspondent totalement aux valeurs de l’entreprise ainsi qu’aux produits ou services qu’elle souhaite promouvoir, quel que soit la niche où elle se situe.
Ces micro ou nano-influenceurs sont experts dans des domaines de niche très précis et sont donc bien plus crédibles que des macro-influenceurs dont les domaines sont trop larges pour qu’ils soient spécialistes dans un domaine.
De plus, leur taux d’engagement est bien plus élevé que chez les macro-influenceurs. En effet, le taux d’engagement pour les micro et nano-influenceurs est deux fois plus élevé que pour les célébrités. Ce type d’influenceur suscite un fort engagement réel, leur communauté est bien plus engagée avec les contenus proposés, qui les touchent et ce, de façon totalement authentique. Cette proximité avec la communauté permet par ailleurs à la marque d’avoir des feedbacks à travers l’influenceur.
Les micro et nano-influenceurs sont enfin beaucoup plus rentables : la rémunération de ces influenceurs est très faible voire souvent nulle. En effet, la majorité est prête à recevoir gratuitement les produits, à les examiner, les tester et les partager par la suite à leur communauté. Ce qui représente un avantage financier non négligeable.
En ce sens, des plateformes dédiées aux nano-influenceurs voient le jour, comme Sampleo qui permet d’envoyer des produits à des consommateurs qui s’engagent en retour à faire du bouche à oreille et à créer du contenu en ligne, ou encore Very Good Moment qui propose aux marques de trouver parmi une base de plus de 260 000 inscrits, leurs consommateurs-ambassadeurs en leur proposant de tester leurs produits en compagnie de leurs amis et leurs familles. Des marques telles que Nissan, Danone, Andros ou encore Hachette ont déjà bien saisi les avantages de travailler avec ces influenceurs de niche et profitent notamment de ces plateformes dédiées.
Ainsi, le paysage du Marketing d’influence est en plein essor et connait une mutation qui donne lieu à de véritables opportunités pour les marques. Les micro et nano-influenceurs deviennent de plus en plus des acteurs majeurs et convoités du Marketing d’influence.
Pour plus d’informations sur ce sujet, n’hésitez pas à contacter les services de TSM Consulting !
Julie Bagatella